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Féminisme et Marketing – L’image de la femme dans les annonces publicitaires

Pour terminer le ‘mois du féminisme’, un bref article sur l’image de la femme dans la publicité ne pouvait pas manquer.

L’image accordée à la femme dans les annonces publicitaires a certainement changé ces dernières années : en fait, elle change tout le temps ! Le but fondamental des agences publicitaires est de toucher le public le plus vaste, donc si les trends changent, les annonces changent également. Selon cette logique, si l’image de la femme dans la société change, sa représentation dans les annonces publicitaires doit s’y adapter.

L’évolution de la représentation de la femme à partir des années 1950

Dans les années 50, les annonces publicitaires des pays occidentaux représentent la femme comme mère et femme au foyer, une image qui reflétait le rôle qui lui était attribué à l’époque par et dans la société. Vers les années 1970, les premières vagues féministes poussent à une émancipation de la femme. Dans ce contexte, elle est représentée comme indépendante, sûre d’elle, jusqu’aux années 1990. Après cela, l’image de la femme comme objet du désir l’emporte : la femme fatale est protagoniste des publicités de parfums et vêtements, souvent en compagnie de jeunes hommes qui lui font la cour. Mais où en sommes-nous aujourd’hui ?

  • Seb – 1953
  • Chanel – 1982
  • Dolce&Gabbana – 1995

Women’s empowerment marketing

Depuis les années 1990 jusqu’à nos jours, la femme présente dans les annonces est la ‘femme parfaite’, qui respecte donc les canons esthétiques conventionnels de notre époque : mince ‘où il le faut’, jeune, épilée, avec une peau lisse et uniforme (et j’en passe). Pourtant aujourd’hui, certaines annonces publicitaires ont changé les personnages de leurs publicités, incluant des femmes qui ne reflètent pas ce genre de canons. Parfois, elles sont un peu plus rondes, ou pas épilées, ou encore elles ont des caractéristiques physiques définies peu communes, comme le vitiligo pour la célèbre mannequine Winnie Harlow.

Beaucoup d’agences de marketing contemporaines s’appuient, en effet, sur le women’s empowerment marketing, littéralement la commercialisation de l’autonomisation de la femme. Il est aussi appelé femvertising, un mot-valise anglais formé par la fusion de feminism et advertising. Cette tendance marketing prône l’émancipation des femmes contre le patriarcat et le sexisme. Elle dénonce les stéréotypes, leur canonisation, la discrimination et vise à augmenter leur estime de soi. Diverses marques recourent au femvertising depuis une dizaine d’années : Dove (« Real Beauty ») et Always (« Like a Girl »), avec leur clientèle-cible principalement féminine, mais aussi des marques avec une cible plus large, comme Pepsi et Nike.

Le cas de Nike

La nouvelle publicité-vidéo lancée en février 2019 de Nike en est aussi un exemple. « Dream Crazier » promeut des athlètes féminines qui ont fait preuve d’une grande détermination. Certaines d’entre elles sont devenues les meilleures au monde, malgré le fait que leurs choix de vie ou leurs orientations sexuelles aient souvent été des objets de discrimination. D’autres ont cassé le concept de ‘limites physiques’, et d’autres encore ont été souvent critiquées juste par le simple fait qu’elles sont des femmes. Le slogan de l’annonce est « Show them what crazy can do ». Ce slogan fait écho au fait que ces femmes sont vues de façon négative et étiquetées folles, hystériques, dramatiques, irrationnelles à cause de comportements qui passent inaperçus quand ils sont associés à des hommes.

Certes, la vidéo s’engage de façon explicite contre le sexisme et le patriarcat, surtout si on tient en compte que la narration de l’annonce a été faite par Serena Williams. Une partie du public voit donc le message de façon très positive, comme une invitation à ne jamais abandonner nos rêves, malgré le fait que la société nous catégorise comme le sexe ‘faible’. Mais les critiques n’ont pas tardées. Sur YouTube, les commentaires critiques sont nombreux :

  • « Nike: exploits child labor in third world countries. Also Nike: « We need equal opportunity » »
  • « Okay but this isn’t gonna make me buy your shoes »
  • « What do Nike, Gillette, and Starbucks have in common?  Businesses milking the social justice causes for all they’re worth to boost sales.  It’s brilliant, they don’t have to do anything, just make statements that they support social justice and bling bling! »

Les critiques du femvertising

En effet, comme l’écrivaine du livre « Empowered : Popular Feminism » Sarah Banet-Weiser l’explique, il ne faut pas se limiter aux mots, il faut agir. Selon elle, ces publicités devraient servir de rampe de lancement social et politique pour engendrer de réels changements. Pourtant, trop souvent, elles sont considérées suffisantes et produisent un engagement de surface. C’est ce que certains commentateurs de la vidéo Nike n’ont pas apprécié. Si l’entreprise s’engage à promouvoir l’égalité des genres à travers leurs campagnes publicitaires, ces personnes ne croient pas qu’elle s’y engage concrètement. Pour d’autres, l’image de la femme est à nouveau objectifiée, ce qui va donc à l’encontre d’un concept clé du féminisme-même. Si dans le passé, les entreprises nous vendaient du sexe, pour ces derniers, elles nous vendent désormais le dégout du sexisme.

Il faut donc réfléchir aux aspects positifs et négatifs du women’s empowerment marketing : d’un côté, les annonces publicitaires des grandes marques aident à la propagation des informations et touchent le public le plus vaste. Mais de l’autre, il faut toujours être conscient que leur but principal est majoritairement la visibilité et la rentabilité.

Écrit par Jennifer Ferri

« Toutes en grève le 8 mars ! »

« Si les femmes s’arrêtent, le monde s’arrête » c’est le slogan du Collecti.e.f 8 maars pour l’organisation d’ une grève des femmes en Belgique le 8 mars 2019.

Le mois de mars est le mois du féminisme et la Journée internationale pour les droits des femmes c’est déjà ce vendredi ! Pour l’occasion, nous allons écrire des articles liés au féminisme durant tout le mois de mars. Cette semaine, nous avons rencontré Marie-Louise Chenois du groupe de mobilisation pour les étudiantes de l’ULB en grève le 8 mars, qui s’inscrit dans le cadre du Collecti.e.f 8 maars.

Marie-Louise nous a parlé de l’origine de ce mouvement de grève qui nous vient tout droit d’Espagne. « L’année passée en Espagne, elles étaient 5 millions à manifester, 7 millions à faire grève ! » Aujourd’hui, cet appel à la grève s’est répandu jusque dans notre université. Le groupe de mobilisation affirme que la grève permet de donner de la visibilité et de combattre les problèmes que rencontrent les étudiantes sur le campus. Marie-Louise ajoute que le milieu estudiantin est un milieu relativement militant et engagé où on a la chance de pouvoir militer contre le sexisme, la culture du viol et la sous-représentation des femmes encore présents aujourd’hui dans le domaine universitaire.

Alors comment lutter contre les inégalités, le sexisme et le harcèlement à l’ULB ?

Notre interlocutrice nous explique qu’à l’ULB le projet SACHA, d’encadrement contre le harcèlement lors des festivals, des soirées estudiantines, des soirées folkloriques, essaie de se mettre en place. Ce projet consiste à de courtes formations de trois heures pour conscientiser les gens aux situations du harcèlement dans les contextes festifs.

Ensuite, le groupe de mobilisation réclame la rémunération des stages dans le cadre de leurs revendications féministes. Pourquoi ? Les secteurs majoritairement féminins (infirmière, sage-femme, assistante sociale, …) demandent le plus grand nombre d’heures de stage. Le travail effectué gratuitement est donc principalement effectué par des femmes. « Le travail des femmes doit être rémunéré et doit être rémunéré de manière égale au travail des hommes. » explique-t-elle.

Les militantes entendent parfois qu’un mouvement de grève est inutile, que l’égalité entre les hommes et les femmes est atteinte en Occident. Cependant, Il est primordial de rappeler et d’expliquer que le féminisme est loin d’avoir atteint tous ses buts. « Les femmes statistiquement gagnent 30% de moins que les hommes dans nos pays occidentaux, la charge mentale reste très féminine ainsi que s’occuper des enfants » ajoute-t-elle.

L’organisation de la grève du 8 mars se déroule en non-mixité choisie. Ce choix vise à libérer la parole au sein du groupe, permettre aux participantes de se sentir en sécurité et de s’affirmer. Marie-Louise souligne que les femmes n’ont pas forcément envie de parler de certains sujets (comme les règles ou le viol) en compagnie d’hommes même s’ils sont sympathiques et compréhensifs.

Pour ce vendredi 8 mars, l’ULB a décidé que les étudiant·e·s participant à la marche à l’occasion de la Journée internationale des droits des femmes ne seront pas sanctionné·e·s pour leur absence, à partir de 16h. Le groupe de mobilisation pour les étudiantes de l’ULB en grève le 8 mars tient cependant à rappeler que de nombreuses autres actions auront lieu au cours de la journée comme l’action « faire du bruit à 14h » pour signaler son adhésion au mouvement. Des bandeaux mauves seront également distribués et porter du mauve ce vendredi sera une forme de soutien à la cause féministe. Le groupe a aussi organisé un partenariat avec le mouvement des femmes iraniennes afin de leur témoigner leur soutien.

Écrit par Caroline Noël