Lorsqu’un jardinier ou un agriculteur plante des graines, il choisit sa surface en fonction de la qualité du sol, de la lumière, du niveau d’humidité afin que ces graines se transforment en plantes. Si toutes les conditions ne sont pas réunies, la graine ne pourra jamais éclore et devenir une source de revenu.

Ce même principe de « seeding » s’applique pour le marketing en ligne, sauf que les graines ne vont pas produire de plantes, mais un intérêt pour une marque et attirer des clients potentiels.

Qu’est-ce que le « Seeding »?

Le « seeding » est une stratégie marketing pour les médias en ligne. Elle consiste à proposer des produits ou services à des influenceurs (blogueurs, consommateurs influents, stars, …) choisis en fonction du secteur d’activité de la marque. Le but est qu’ils parlent à leur audience de leur propre expérience du produit ou du service que la marque propose.

Pouvoir échanger avec ses consommateurs, les fidéliser et peu à peu les transformer en supporters permet d’améliorer le taux de recommandation et donc la croissance d’une marque. L’utilisation d’influenceurs doit, par ailleurs, être maniée avec précaution. Les approcher de manière maladroite ou inappropriée peut vite créer un bad buzz et décrédibiliser l’image de la marque.

Avantages d’une telle pratique

D’un point de vue marketing, cela constitue une manière efficace pour les entreprises d’améliorer leur notoriété, leur visibilité en ligne et surtout assurer un développement des ventes. De plus, avoir recours à un influenceur est beaucoup moins onéreux qu’une campagne marketing classique et le retour sur investissement est plus facilement mesurable.

Comment « semer » du contenu ?

Le « content seeding » constitue une composante importante du marketing en ligne, il est donc nécessaire d’adopter une stratégie claire et bien structurée. Voici quelques conseils à suivre afin de semer du contenu de manière optimale :

Définir clairement les objectifs

Pour réaliser une campagne publicitaire efficace, il convient, premièrement, de définir clairement le public cible. De plus, faites en sorte d’analyser les médias que vos prospects utilisent et déterminez quelle stratégie adopter. Concentrez-vous sur les réseaux sociaux les plus utilisés comme Twitter, Facebook et LinkedIn, afin de concentrer vos efforts de facon efficace.

En fonction du secteur d’activité de l’entreprise, il est necessaire de choisir les bons RSN qui présentent tous des particularités. Si Instagram mise sur le visuel et constitue un atout majeur pour faire valoir votre activité, Facebook Ads présente des fonctionnalités qui vous permettent de cibler précisément et efficacement votre public cible. Twitter et LinkedIn vont, quant à eux vous permettre de pratiquer le «social selling», partager votre experience et expertise.

Créer du contenu

Une fois votre public cible clairement déterminé, vous devez procéder à la création de contenu.  Soyez vigilants sur la manière avec laquelle seront perçus les contenus ( textes, vidéos, infographies) sur les différents réseaux sociaux. Réfléchissez sur la manière avec laquelle votre public cible interagira avec votre contenu et anticipez leurs éventuelles réactions.

Si «l’infobesité», qui se caractérise par une surabondance d’informations partagées partout dans le monde, favorise l’appartion de contenus de mauvaise qualité, il est de notre mission de créer du contenu de qualité ayant une véritable valeur ajoutée. De plus, les usagers sont désormais éduqués, critiques et capables d’évaluer la pertinence d’un contenu.

Trouver des influenceurs

Lorsque votre public cible est clairement déterminé et que votre contenu est créé, affinez les groupes d’influenceurs potentiels en fonction de votre contenu. Cette étape est primordiale et nécessite de la cohérence. En effet, choisir un influenceur qui n’a pas l’habitude de partager un contenu semblable au vôtre peut avoir des conséquences négatives sur l’image de la marque.

Par ailleurs, il existe aujourd’hui une catégorie d’influenceurs, dont la communauté ne cesse de croître : les « micro-influenceurs» . Considerés comme tel en raison de la taille de leur communauté, qui avoisine les 10,000 – 50,000 internautes, leur impact sur le marketing est exponentiel. En effet, de plus en plus de marques leur accordent de l’importance en leur allouant un bugdet pour réaliser leur campagne.

Il existe aujourd’hui de nombreuses plateformes de marketing d’influence ( Famebit, Revluence, …) qui permettent de connecter les entreprises aux micro-influenceurs entre autres, assurant une meilleur visibilité des produits des entreprises.

Tenez-vous également au courant de l’actualité liée à votre secteur et jetez un œil sur les évènements importants afin de présenter votre contenu sous son « meilleur jour ».

Prenez contact avec le/ les influenceur(s) que vous aurez choisi pour mener votre campagne publicitaire. Il ne faut évidemment pas les approcher via une campagne d’e-mailing, mais plutôt les considérer comme de réels professionnels en leur expliquant vos attentes et objectifs.

Enfin, il est primordial de mettre en place un «call to action» en vous assurant que votre proposition présente un réel intérêt pour l’influenceur. Mettez en avant votre expertise et la qualité de votre travail.

Analyser les résultats

Surveillez et analysez chaque étape de votre campagne en vous assurant que votre message ait bien atteint votre public cible. De plus, cela permet d’évaluer l’impact du « content seeding » sur votre trafic.

Les KPIs ( indicateurs de performance) à (absolument) maîtriser afin de mesurer l’efficacité des différentes campagnes sont au nombre de 4 :

  • Le taux d’engagement : Cela permettra de comprendre si la collaboration avec l’influenceur est fructueuse. Si votre taux d’engagement est supérieur à celui de l’influenceur, c’est que votre campagne a connu un succès ! En rapport direct avec le taux d’engagement, le CPE (coût par engagement) vous permettra de calculer le coût d’un seul engagement.
  • Le retour sur investissement ( ROI) : Concrètement, cela permet de calculer pour un euro investi, ce que cela a apporté en terme de ventes.
  • Le nombre de ventes : Ce détail est forcément un facteur important et crucial pour l’entreprise.
  • Le trafic généré : Vous pouvez également vérifier l’impact que votre campagne a engendré sur le trafic de votre site web. Google Analytics reste un outil efficace afin d’avoir une idée précise du trafic généré.

Enfin, il convient d’établir une base de données d’influenceurs afin d’accélérer et de rentabiliser votre stratégie pour les campagnes futures.

Quand « seeding » et « fraud » ne forment qu’un …

Au-delà des caractéristiques évoquées ci-dessus, il convient également de souligner les aspects négatifs d’une telle pratique. En effet, mal utilisé, le « seeding » peut rapidement se rapprocher du « fraud marketing ». Le témoignage d’un de nos étudiants, qui a réalisé son stage en Asie, illustre les effets néfastes que peut avoir le « seeding » sur les consommateurs.«  Lors de mon stage, toute une équipe s’occupait du « seeding », nous devions créer de faux profils sur Twitter ainsi que du contenu qui loue les bienfaits des produits de la société. »

De plus, certains influenceurs ne se soucient pas de la qualité du produit qu’ils vont présenter à leur audience, l’aspect de la rentabilité prend le dessus au détriment du bien être du consommateur. Selon un des cadres de la société ou l’étudiant à réalisé son stage, « Certains influenceurs, payés une fortune ventent la qualité de produits de manière exagérée et qui ne reflète en rien la réalité ».

Le « seeding » est largement utilisé dans de nombreux pays asiatiques mais constitue une pratique peu répandue sur le marché européen malgré l’existence d’aucune législation européenne en la matière.

Conclusion

Le « seeding » est un élément très important du marketing en ligne. La diffusion de contenu via des influenceurs est un excellent moyen d’améliorer votre référencement global. Une campagne marketing réussie donnera à votre entreprise une meilleure notoriété, visibilité en ligne ainsi qu’un développement potentiel des ventes.

Il faut par ailleurs ne faut pas omettre le côté négatif du marketing d’influence. Il peut en effet être utilisé à des fins frauduleuses afin d’influencer et par conséquent tromper le consommateur.

écrit par Alkacem Guerbai