Qui n’a pas déjà vu des publicités qui vantaient le côté naturel, écologique ou encore durable d’un produit ? Depuis plusieurs années, les entreprises (et certains partis politiques aussi) s’efforcent à se donner une image plus verte et plus respectueuse de l’environnement. Souvent derrière ces images se cache cependant une réalité bien différente ou du moins plus nuancée.

Un peu d’histoire

Le greenwashing (parfois dit écoblanchiment en français) consiste à adopter des techniques qui permettent de faire croire au consommateur qu’un produit ou un service est écologique, éthique et/ ou durable. Ce sont d’ailleurs souvent ces termes qui sont employés pour promouvoir ces produits.   

Le terme greenwashing apparaît pour la première fois dans la revue Mother Jones dans les années 1990. Ses origines remontent à l’essor du mouvement écologiste, et de ses dérives en termes de marketing. Le terme est à la base un néologisme composé sur le modèle de « whitewashing », qui désignait le fait de dissimuler de l’information et de ainsi rendre quelque chose plus « propre ».

Et concrètement, cela donne quoi ?

Les entreprises utilisent de nombreuses techniques pour se donner une meilleure image et il n’y a nullement besoin de faire de grands gestes pour donner une image plus verte à une marque. Certaines grandes entreprises prennent donc des mesures qui sont certes visibles mais qui ne seront pas pour autant considérées comme trompeuses. Il s’agit par exemple de Mc Donald’s qui récemment a changé son logo emblématique au fond rouge pour un logo au fond vert ou encore de Coca Cola qui avait sorti toute une gamme de canettes en vert, Coca Cola Life, des entreprises peu connues pour leurs engagements en matière d’écologie.

D’autres, comme par exemple la compagnie Henkel dont la marque de lessive « Le Chat », ont créé un « bad buzz » déjà en 2009 pour l’entreprise, quand celle-ci a décidé de faire le promotion de sa lessive en utilisant ce qui semblait être un label écologique. Or, l’association WWF a dénoncé l’utilisation abusive du terme écologique pour un produit qui n’avait d’éco-responsable que le nom. Par la suite Henkel a réussi a rectifier le tir en faisant les démarches afin d’obtenir un vrai label reconnu au niveau européen.

Les marques se servent donc de la sémantique pour faire passer leur message en jouant avec l’image véhiculée par certains mots comme naturel. Parfois nous pouvons même observer des cas où des objets qui de base ne peuvent être bons pour l’environnement, comme des voitures par exemple, sont promus comme étant véritablement écologiques et durables.

Les labels

Au niveau européen, il existe certains labels officiels comme par exemple le EU Ecolabel , dont l’obtention dépend de plusieurs critères assez stricts. Cependant, dans le domaine du marketing, les entreprises font souvent croire au consommateur qu’ils ont un label alors qu’il n’en est rien en réalité. Le problème vient du peu de réglementation autour de ce type de publicités, où par exemple en Belgique le jury d’éthique publicitaire (JEP) est l’organe chargé de faire respecter les règles en vigueur. Ce jury est toutefois composé de membres de la société civile et de membres du secteur de professionnels de la publicité. L’autorégulation est donc le mot d’ordre.

La vigilance est donc toujours utile en lisant et voyant des publicités. A l’ère des réseaux sociaux, un bad buzz est vite créé, et les entreprises ont tout intérêt à faire attention.

Par Julia Virtanen